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案例解析 美团的迷之“野蛮”

2019-01-09 10:28      点击:

  江湖上关于美团和王兴的传言、评论和猜测很多,其实大家就想剖开美团迷之“野蛮”的边界,看看他的核心是什么。

  6月25日,港交所正式披露美团点评的招股说明书, 9月份在香港上市,上市当天市值510亿美元,超越小米和京东,成为中国仅次于BAT的第四大互联网公司。但上市不足一月,市值跌了25%。

  有人说,中国的互联网分为上下两场,上半场以马云、李彦宏、马化腾、刘强东为代表,而下半场搅浑移动互联网这趟水的,就是王兴、张一鸣和程维。

  江湖上关于美团和王兴的传言、评论和猜测很多,其实大家就想剖开美团迷之“野蛮”的边界,看看他的核心是什么。

  基于以上多元化且复杂的业务范围,美团到底是一家做什么的公司很难说明白。

  其一,她所涉及金融、生活服务、吃、酒旅、文娱和出行等行业,竞争对手的体量和战斗能力每年都在呈指数级增长。

  其二,美团的业务开始都不是原创,但在进入新兴领域之后,又总能后来居上,干掉领域老大,并且在其内部,后来的业务替换前面的业务,建立一种内部连续性创新增长引擎,而核心要素又是啥?

  在做美团之前,创始人王兴其实就有N次创业,2005年做校内网,2007年做饭否,2008年做海内网,这一些似乎都在为美团铺路,而其本人也说美团将会是其最后一个创业项目。

  2009年,王兴提出的“四纵三横”理论:将互联网领域分为四块——资讯(百度)、交流(腾讯)、娱乐(盛大游戏)、商务(阿里巴巴)。所以他2007年饭否对标新浪,05年校内对标人人网,08年的海内网对标开心网,这些项目都是王兴以“社交形式”做电商的最早尝试。

  2017年,美团联合创始人王慧文在演讲中提到美团内部很早就有“AB分类法”,他们认为中国电商大致可分为两类:履约在线上的和履约在线下的。

  履约线下的除了阿里爸爸做实物电商外,其实生活服务类电商是一块很大的蛋糕。

  八年抗战,千团大战、外卖厮杀、圈地融资、烧钱补贴淌出一条血路,清理战场,美团从餐饮团购这样的单点服务,到酒店,出行,新零售和金融,美团呈现出的个性迷之“野蛮”。

  2017年,美团完成超过58亿笔交易,交易金额高达人民币3570亿元,为3.1亿用户交易用户及约440万活跃商家提供服务,业务范围覆盖全国2800余县市。2017年,中国互联网用户数共7.72亿,中国有约1180万本地服务商家。

  第三方数据显示出:中国近一半互联网用户在美团,三分之一的本地服务商家在美团。

  所谓竞争并不是在原有领域把人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占据新的战场,创新永远在边缘。

  实物电商在选品、价格和物流上一定要具备足够的客户体验,淘宝聚划算做的是实物团购,要与之PK,必须自建物流,而这些并非是团购网站的优势。

  生活服务是非标商品,更需要细节运营,并且毛利率极低,这些脏活累活,巨头看不上。照王慧文的话说是“我们爱上了含金量极低的活儿”。

  行业蛋糕足够大。王兴在2013年指出,淘宝与天猫是商品电子商务,我们完全有理由相信服务类的电子商务规模不逊于商品类的电子商务。

  在2010-2011年团购成交类项目中,58%是实物电商,只有40%多是生活服务团购电商,王兴当时只投了一小部分在实物,其他all in在生活服务类——

  事实证明他确实发现了一片巨大蓝海,并且有人说千团大战中的其他友商其实不是美团干掉的,而是被聚划算打死的。

  美团升级通关打怪之后,把终极BOSS阿里给打出来了,那么他们两者最重要占据的都是场、流量和平台。

  李善友教授在《美团分形》演说中引入“创新之父”熊彼特的创新理论:组合创新。

  阿里的“1”是商家。阿里使命“让天下没有难做的生意”,所以阿里所有的商业模式都围绕服务商家的利益来打。亚马逊的“1”是顾客,亚马逊使命是“成为全世界最以消费者为中心的公司”。

  团购鼻祖Groupon则是在商家身上获取价值,毛利率高达40%,因此Groupon选商家第一,消费者第二。

  回到价值排序:客户分消费者和客户两端,两端都重要,都要服务好。若有冲突,选择将消费者排第一位,若没有消费者,商户不会用我们。

  亚马逊的贝索斯讲过:有许多方法能将业务集中与一点——以竞争为中心,以产品为中心,以技术为中心,以商业模式为中心,或者以为用户为中心。

  战略本身什么都不是,企业的管理、增长各种问题像一个球,如何找到支点撬动球,战略起到撬动其他资源的杠杆作用。(李善友《美团分形》)

  2008年团购鼻祖Groupon成立,2009年6月获得1.4亿美金融资,2011年6月申请IPO,预期估值250亿美元。

  一时间中国的VC和创业者都像打了鸡血一样“跑马圈地”,2011年广告大战爆发—— 团宝网 5.5亿广告;糯米砸了2个亿;团购网3-4个亿。

  CNNIC报告显示:当年团购增长125%,市场推广费用涨幅10倍,10倍市场推广费用获得2倍用户增长,背后即有10倍投资人砸的钱。

  而对手“拉手网”前三轮融资就累计1.6亿美元,大众点评是1.27亿美元。

  那么,砸与不砸呢?作为创业者,王兴既想把盘子做大,又担心没有资本弹药。有限的资源怎么用?于是他请教关明生。

  面向商家即B端广告没用,商家端广告投放再多,也不如有执行力的线下部队好用。而对于消费者C端,阿里的经验是线上广告性价比远远大于线下。

  于是,美团开始在PC端线上疯狂采集流量,从UV到订单转化率美团能达到30%。他们想办法弄明白美团的每一位用户来自哪个渠道,对一次、二次消费情况做统计分析,摸清渠道性价比,甚至,把竞争对手的关键词全都给买了。

  很快,Groupon的市值在2012年跌到25亿美金,中国千团大战随着Groupon的破灭而彻底熄火。

  回头看,如果不是坚持“消费者第一”的路数,2011年美团不打线下广告,没有烧很多无谓的钱,在寒冬时保存好现金流,是美团做的最正确的选择之一。

  以消费者第一思想为指导,美团提出了“三高三低”:高科技,低毛利;高效率,低成本;高品质,低价格。

  首先,消费者要什么东西?永远要低价格、高品质其次,如何做到低价格,高品质?对运营有什么要求?要高效率,低成本。

  我们给消费者价格肯定是商家给我们的价格加上运营成本,能降低运营成本的话,就不用加价许多。

  如何提升效率?不能光靠大家加班加点,那是有限度的。还需要IT系统技术提升管理效率,需要高科技,但高科技不一定高毛利。

  苹果是典型的高科技,高毛利,不过还有其他例子,亚马逊就是高科技、低毛利,这还需要大规模。

  如果低毛利是规模小,便没有了商业价值。若它有巨大规模,哪怕低毛利,也有伟大的商业价值,亚马逊证实了这一点。

  亚马逊的贝索斯是一个天才型的掌舵者,他的一段谈线年,什么是不变的”永远要比“未来十年,什么是变化的”问题重要。战略,应该是all in 所有资源在不变事务上。在瞬息万变的零售业,什么是永恒不变的?

  2012年,终结所有PC端投入,坚决转型移动互联网,所有资源all in 移动端。同年,移动端交易额占比升到了20%。

  2012、2013年,移动互联网刚刚开始,是移动用户的超级红利期。无论买预装或下载都十分便宜。抓住这个窗口期大规模洗吸用户的只有两人,王兴和张一鸣。张一鸣在2012年创办了今日头条。

  有人说美团是赢在“用户流量”,上述梁宁的话能证实这一点,而这种早期流量的积累更多归因于王兴对中国互联网进入下半场的判断——

  拉手网是2010年3月18日上线月份随着Groupon上市市值蒸发一半后,同期上市失败。

  大众点评2003年成立,是早期的餐馆点评,2011年4月前累计融资1.2亿,到了2015年累计融资10亿美元以上,是美团最后期的主要对手。

  如果说早期美团在互联网和技术能力上很好适应了消费者第一选择,那么如关明生所说,在商家第二时,线下运营能力成为核心。美团就暴露了巨大的短板。

  而这时,王兴六顾茅庐,邀请阿里中供系干嘉伟的加入,建立强大的地推部队,则成为了千团大战打赢的关键。

  我们把350多个地级市及以上城市划分为SABCD五级,S级是北上广深这样的超级城市,AB级是各省省会,加上宁波和苏州这样的副省级城市,CD则是四五线城市。

  他认为,S级城市是兵家必争之地,绝大多数竞争对手都会投入巨大的资金和资源,但没有任何一家公司会取得绝对性胜利,而哪家做不下去了,也一定是最后关头才会关停这些城市的业务。长沙美容机构老板揭行业乱...,所以这些城市具备很长的竞争周期。

  美团将全国市场分为几个行业,在全国70多个城市每个行业设定一个毛利率,并且设1000多个管理节点,每个节点设计合理毛利润。并且通过IT管理系统强制实施,每个销售员在导入合同时都需要通过毛利率审批这一关。

  就这样,慢慢拼凑出一个整体的毛利率,在行业巨亏的2012年,美团居然在11月开始神奇盈利了。

  据说:在美团与大众合并前,美团的现金流已经断了,美团就这么在死人堆里幸存了下来。

  在后来与饿了么一战中,干嘉伟又转变了思路,在外卖市场,他发现撬动量不在供给端了,而是到了需求端。

  并且得益于早期建立的完善数据统计系统,他们测算出7%的关键节点,以总成交量的7%作为节点,少于这个数就狂补贴,多了这个数就停止。

  供给侧:美团与点评合并后,收购了支付公司钱袋宝,在店家安装扫码优惠买单业务,从消费者到本地生活服务场商户面去消费转变为我去帮商户做互联网服务。从2C到2B。

  6个月的抄袭,是为了获得独立认知,找出对手漏洞,然后干掉对方。之后就有了前文提到的地推部队的校园之战

  太多人关注边界,而不关心核心。万物其实没有简单边界,所以我不认同给自己设限,主要核心是清晰的。

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