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【案例赏析】自然堂“与年轻一代高效沟通”品牌传播项目

2019-07-05 17:08      点击:

  据DataStory发布的《2017年美妆行业研究报告》表示,如今美妆用户呈现低龄化趋势,千禧一代和Z世代成消费主力军,自身需求和触媒习惯的不断转变正促使用户对美妆产品的关注点发生变化,美妆品牌也因此愈发重视其产品开发和营销推广,不断探索社交平台上的新玩法。不仅有主流品牌积极发力布局,更有新兴品牌涌入、KOL崛起,社媒营销百家争鸣,种草最in爆品,强势带货变现,行业竞争已然进入白热化阶段。

  如何把握好年轻一代对美妆产品的具体关注点,在激烈的行业竞争中找到合适的玩法及传播渠道,进行高效触达,引发反响。

  在此趋势下,ag娱乐手机官方网站什么护肤品能修复皮肤,国内知名品牌自然堂也积极求变,希望更贴近年轻一代的消费者,提倡一种美丽健康的生活方式,在良好互动中提升品牌关注度和传播声量。

  针对品牌核心诉求,我们提出“高性价比地与年轻一代沟通”。首先,把握年轻一代的触媒习惯,帮助自然堂占据TOP媒体,除了覆盖核心推广平台百度进行信息的广泛传播,同时进军知乎、小红书、今日头条、微信等新势力平台,进行圈层深度渗透。其次,在各大平台上结合用户的兴趣场景和热门话题输出自然堂传播内容,达到品牌影响力推广及Campaign造势的目的。最后,也是最为关键的一步,利用精准排名技术,覆盖十万级搜索量热词,实现自然堂优质内容在各平台自然搜索结果中的高关注区域露出,让用户第一时间获取,增强传播效果。

  为此,我们构建了品牌专属传播矩阵,根据不同平台特性进行广泛曝光和圈层渗透。与商业广告不同的是,我们以技术为核心基石,针对平台算法研究,自主开发精准排名优化等多个系统并应用于主流平台推广,直击传统推广“成本高、抗性大、效果差”等痛点,提出美妆行业专业解决方案,让自然堂品牌信息在激烈的竞争下能够更快速、更直接、更自然地触达目标用户,提高传播效率,提升推广效果。

  搜索引擎是线上线下的营销收口,选择搜索引擎龙头百度为核心阵地建设always on平台,主要进行信息的广度覆盖。首先建立自然堂专属词库,优选四大品类TOP热词200+,其次从用户搜索路径着手,推广布局贯穿入口、结果页和渗透层,将自然堂优质信息有针对性地投放至百度系+行业垂媒+人气平台+门户网站等多个平台,并通过技术手段获得热词搜索首页占位,有效提升品牌及四大产品线网络声量。

  除百度外,另一个always on平台为小红书,是美妆品牌必争之地。在小红书推广上,我们以产品为核心,主要进行不同品类的场景化营销,侧重KOL带货+素人打call+首屏曝光,强化种草力,并形成良好互动氛围,促使更多用户变成“自来水”,主动分享和推荐产品。

  自然堂全年Campaign多达十余波,包括母亲节活动、世界杯活动、小紫瓶活动、种草喜马拉雅活动、透粉白疗愈所活动等。通过撬动代言明星/热门IP/综艺娱乐/美妆KOL等资源,结合不同平台传播特点,为Campaign造势,将品牌影响力和话题产出最大化。

  1、概念营销:在百度、知乎、微信、今日头条平台上造势都市新症状“屏幕纹”及核心成分“烟酰胺、虾青素”,引发群体聚焦,借势打出抗老解决方案,同时为自然堂凝时精华打造更易传播的社交名称“小紫瓶”,凸显其功效及成分,并借势明星郑恺孙怡、双十一、医美风潮、大牌竞品等热度,重点在小红书平台上进行场景化种草,为新品造势。

  2、节日造势:世界杯期间全民关注,世界杯等通用热词百度日均搜索量高达十万级,连明星也参与其中,在小红书/知乎平台上热烈讨论。通过借势世界杯热门话题,将明星欧阳娜娜和万茜的流量嫁接至自然堂,成功种草世界杯熬夜神器—限定款产品 “球迷面膜”。

  3、公益推广:以百度为主要阵地,借势TFBOYS、韩庚、郑恺等明星热度,助力公益活动正向发声,提升自然堂行业影响力,联动曝光自然堂冰肌水,铺设正面内容,提升产品网络好评。

  1、全面覆盖百度、知乎、小红书、今日头条、微信等高流量平台,有效推广自然堂四大产品线及十余波Campaign,全网综合曝光高达1.8亿,为自然堂带来了超高声量和讨论热度。

  2、成功打造和推动“屏幕纹”概念在网络上迅速传播,炒热自然堂“小紫瓶”昵称,联动百度、小红书、今日头条、知乎、微信五大平台,优化关键词覆盖行业搜索量30%,活动期3个月总曝光量达650W,将“屏幕纹杀手”的定位深入人心,助力产品销售。

  3、借助世界杯讨论风潮,炒热#熬夜神器#话题,与自然堂限定款产品球迷面膜捆绑亮相,同时借助明星影响力引发用户广泛关注,活动期1个月曝光量达13W,球迷面膜小红书笔记力压160W篇竞品笔记,抢占首位。

  4、利用TFBOYS、郑恺、韩庚等明星流量宣传种草喜马拉雅公益活动,活动期2个月曝光量达50W,活用品牌DNA,强化品牌正资产,增强行业影响力。返回搜狐,查看更多