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ToB产品经理:从10个客户成败案例总结CS客户成功心得

2019-04-09 22:39      点击:

  CS(customer success)客户成功,作为企业SAAS服务越来越重要的一个环节,大家对其理解是什么呢?客户成功怎么帮到企业的呢?

  CS(customer success)客户成功, 是现代ToB产品商业化成功的关键一环。

  笔者结合ToB产品运营中的一些实际案例,试图进一步增加对CS理念的理解。也在学习过程中,欢迎多多交流。

  1. CS的朴素含义:做SaaS 服务或者说ToB的生意,要首先帮助客户成功,才能进一步保证自己的成功。

  2. CS出现的背景:SaaS企业发展到一定局面后,同样的业务产品,会有多家产品都能够提供满足需求的方案。所以,客户可以很容易的换另一个产品,客户的切换成功很低,流失率很高。

  所以为了保证客户对自己的产品的满意并进一步续约,建立长期合作关系。就需要在服务过程中,融入客户成功的理念,给客户全面的咨询支持,给客户全面的需求满足,帮助客户更好的取得成功,然后才能稳住市场占有率,甚至开拓进一步的市场。

  3. CS的本质是服务理念的升级:客户成功,归根结底是一种服务理念。和最初的软件产品SaaS 化一样,都是一种服务理念的升级。

  (1)从软件收费到SAAS服务:最早,软件公司卖软件,一锤子买卖,收一笔钱完事。后来理念转变了,我不卖软件了,我卖服务,我按服务时长收费,在你使用的过程中我持续提供服务,甚至还会不断升级产品,把对你的服务做得更好,长期的收费,这样比原先更用心的服务,能够换来长期的收入,注册电子竞技公司流程及费用,这样一来客户的LTV生命周期价值就有明显提升。

  (2)从客户运营到客户成功:同样的,客户成功也属于服务理念的进一步升级,以前的服务从自我角度出发,让客户能够用产品就OK了,但现在竞争已经更加激烈,这样的服务理念还不够满足用户的需求,或者说比不上其他企业、其他产品对用户的支持力度,自己的产品和服务就没有足够的吸引力了。所以,这时候采用客户服务理念,是对服务理念的又一次升级。不仅要给客户提供服务,还要服务好,不仅让客户用上自己的产品,还提供更多的专业化建议,还要提供更多的定制化需求支持,让客户更好地用产品,提高客户的效率或者提升客户的收益,帮助客户更好地成功,更好地满足客户,这样自己的产品才会更加成功。

  4. CS的真正价值在于理念:伴随着CS理念的出现,CSM(客户成功经理)也已经在行业内成为炙手可热的名词。在某招聘网站上搜索“客户成功经理”职位,可以发现有很多的CSM高薪职位(下图)。然而,对于客户成功而言,最核心的并不是CSM这个职位,而是客户成功的理念。即是在CSM名词出现之前,ToB公司的运营、商务、支持团队,也完全可以提供客户更好的服务,让客户用的更满意,这就已经是客户成功理念,而不需要一个CSM名词。

  5. CS的最早出现:客户成功最早大约出现在2010年,由全球最大的SAAS企业salesforce着力宣传。

  6. CS进入中国:据报道,最早大约在2012年由北森公司CEO将这一理念引进到中国,并在自己的北森公司内率先组建了最早的客户成功团队。

  某公司A,它们的产品在运营过程中遇到很大问题,找其他企业其他公司均没有提供合适的解决方案。最后,与笔者所在的团队交流后,发现我们产品中的某一个功能可以部分解决他们的问题。

  在此基础上,我们的产品给予该客户的需求,打造了更进一步的方案,将原先的统一化处理方案升级为定制化解决方案,提供开发接口与客户产品对接,由客户能够利用我们的服务进行自主的二次开发与自主策略制定,可以说极大地满足了客户需求。客户很快进入签约阶段。

  心得:产品提供核心功能,满足用户核心需求,打造竞品不具备的核心产品能力甚至是定制化产品功能,是产品成功的最核心元素。

  某公司B,它们的技术团队在试用我们的产品时,吐槽控制台交互欠佳(当时,产品正处于新、老两控制台版本切换过程中,需要逐步完成对旧平台版本的改造,所以存在页面风格不一致的问题。)

  然后,客户所使用的我们的产品的某几项功能,是行业内的其他竞品所提供不了的。所以,该客户总体还是很顺利签单。

  心得:做ToB产品,产品交互和核心功能建设,哪个更重要?都重要。但如果必须选择其一,核心功能更重要。

  某公司C,与笔者所在的公司/合作平台,具有较好的合作关系,我们会有定期的客户拜访、产品宣讲、经验交流,与对方建立起了良好的合作关系及信任关系。所以,在面对某个需求时,同等条件下,该客户会自然优先试用我们的产品。当试用产品满足需求后,很快签约。

  某公司D,使用我们产品后认可效果,很快签单。从此建立起了良好的合作关系,我们团队与对方团队有很好的客户交流与信任关系。在一次行业演讲中,客户公司的负责人在自己的演讲中推荐使用我们的产品。这种第三方的产品宣传背书,对我们的产品起到了非常好的效果。

  值得一提的是,在长期的信任过程建立起来后,即是后来客户在使用我们产品过程中遇到了一点上线后出现的问题,跟对方解释原因后,也能够很好地互相理解。

  心得:满足客户的核心需求后,www.ag88.com全球首套高铁自动驾驶系统完成现场!建立良好的客户关系后,不仅可以合作共赢,也可以提升客户对自己产品瑕疵的容忍度,能够互相理解。这里又讲到的是良好客户关系的价值。

  某公司E,它们的产品拥有数千万用户量,使用我们的产品后有效帮助其解决问题,效果显著。对方负责人认可产品,与此同时,双方之间建立起了良好的合作关系,在双方协作、产品使用过程中合作密切、融洽。

  同时,我们的产品也高度重视这样的超级头部产品案例,与对方进行产品品牌宣传合作,互相宣传对方产品,这对双方的产品起到很好的口碑宣传效果,极大提升品牌信任度。

  某公司F,朋友介绍过来的客户,属于小型创业团队,对价格极为敏感。先问价格,感到价格太贵后,直接走掉。它们宁愿选择价格更便宜的、产品效果更差一些的竞品,也不选择贵一些的效果更好的产品。

  某公司G,使用我们的产品中的某项实验性功能,出现问题,感到不满,直接流失。

  某公司H,在我们产品刚尝试与客户对接走出第一步时,客户H与我们建立合作,但无奈当时行业内的产品都不够成熟,客户对产品的满意度一般。

  大约在1年后,行业中的产品成熟度又了普遍提高,这时候客户H再试用竞品的产品觉得还OK后,被竞品挖走。尽管我们的产品已经有了很大提升且超出竞品的效果,但依然很难再把流失客户拉回来。

  心得:客户一旦被竞品挖走,再挖回来很难。ToB客户的绝策链很长,切换成本较高,所以第一步建立市场占有率很重要。

  某公司I,在使用我们产品过程中,技术支持同学与客户对接不顺利,在体验产品过程中效果体验不明显,最后流失。

  某公司J,在使用我们产品过程中,体验效果阶段,对试用产品的效果不太理解,多次解释后依然和自己的理解存在误差,同时对于定价感觉略贵之后,选择自己开发方案。

  (当然,根据经验客户自己开发方案的支出要远高于购买产品,几十倍的数量级,而且效果也不见得OK。跟客户解释,依然不能改动客户的心)

  心得:案例4和5,都表明,产品试用阶段,要重点关注产品效果的呈现,对试用效果的直观感受,是客户合作的关键前提。

  不是。当然从产品体验角度,把交互做得再好都不足为过,从操作便利、操作稳定、到情感上使用起来更愉悦,把交互做到最佳肯定没有错。但在资源有限的情况下,交互并不是最重要的。

  从上面的成功案例2也可以看出,当客户的核心需求被满足时,交互层面的需求的关键性就会降低,客户依然会选择签单。

  可靠性。如果一款产品保证不了可靠性,那么即是功能再牛叉、技术再黑科技,也不能够让用户放心使用,只能流失。

  (3)客户关系上:建立密切的合作关系,进行品牌建设合作,争取更长期的持续合作。

  (3)价格高。对于少数的中小团队,对价格极为敏感,宁愿放弃更好的服务,也要少花钱。

  (5)产品交互。把产品交互作为最后一个因素,并非不重要,需要根据自身产品资源灵活排好产品的需求优先级。

  当然,这里列举的因素只是从上面列举的案例出发,整理的产品建设过程中的关注因素,在客户运营过程中,客户关系的建立、客户资源的挖掘同样重要,这里不做额外列举。

  作者:赞德,腾讯产品经理,ToB方向,微信公众号:xander_talk(赞德说)

  切换成本这个深有感触,我们产品的一个客户在使用竞品的产品后,专门针对竞品的使用流程进行了人员的配置,使用培训。当在接触我们产品的时候,提出我们产品的很多操作方式上面出入太大,学习成本较高,不太愿意更换。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。