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专栏 以锅盔为案例透视小吃品类未来发展的多个关键性思考

2019-03-19 22:52      点击:

  2018年,我国餐饮业营收首破4万亿大关,在其中,小吃、快餐、正餐成了业内最强的三股力量,假设以门店数和细分品类整体的增速为评判维度,小吃这个赛道绝对可以算是餐饮业近些年来新崛起的一根顶梁柱,甚至在2017年全国在线排行榜中,小吃品牌也几乎占了一大半。

  即使从当下市场去看,小吃门店并未品牌化且急需升级改造的细分品类也很多,此外,对于餐饮人来说,做小吃并不难,笼罩小吃入局者心头最大的疑惑是:到底什么样的小吃才是好小吃?又该如何判断小吃与小吃之间的差异化?还有更多人思考的是,在“新餐饮”概念热潮犹在的当下,又如何给传统小吃品类赋予新餐饮的基因?

  本文将小吃品类作为切入点,以小吃赛道中的“锅盔”作为重点案例,希望借此找到小吃品类未来的发展路径。

  先来思考一个很现实的问题,既然小吃品类大有作为,但为什么近些年倒闭的小吃店不减反增了呢?

  如果我们把小吃这个品类比喻为一条F1赛道,答案就很明显了,很多人都知道,F1比赛最后的赢家一定是顶级赛车手,而其它选手不过是作为参赛选手过过门罢了。这也意味着创业者要从小吃这个品类中捞金,不仅要熟悉比赛规则,还得找到真正推动品类发展的动力因。这个动力因,就是顶级赛车手他们手中必备的赛车钥匙。

  回到小吃的定义,在中文的解释中,小吃指的是正式饭菜以外的熟食,它的特点是量少且低价。最常见的小吃有很多,如包子、馄饨、凉皮、烧饼、酸辣粉、锅盔、臭豆腐……

  在这里,我们要思考的问题是:小吃品类那么广,那具体哪些小吃才是所谓的好小吃?好小吃的特点又是什么?

  我们先将包子作为案例,传统包子模式制作产品是个难题,大多必须在凌晨开工,不过这时只能做却不能卖,而且它的销售时长还非常短,一般仅卖一个早上而已,它的痛点是产品制作流程复杂且过了早餐这个时段订单量就急剧下降。

  新包子模式就是品牌力+中央厨房,流程的重构直接去掉了传统门店的生产环节,但节省下来的成本也会直接转嫁到品牌使用费上,但好在去掉了传统的标签后,品牌方可以教店家如何把一个1.5元的包子卖到4.5元。

  不过,给歼20当靶子?央视报道我歼20神秘涂装战机抢镜_高清。即使传统包子的流程重构了,但这个品类的根本问题并未解决,至今依然还是这样,过了早餐这个阶段,除非赶时间的外卖小哥等人,几乎少有消费者在逛街的时候说“闲着无聊,买个包子吃吃吧?”,即使有这样的人,朋友也会问“你到底是不是疯了?”,多数包子店即使下午还营业,但整体的销售额几乎被成本平摊掉。

  所以说为什么包子不是好的小吃品类,就是因为它有消费时段限制,这个限制已经种在了品类的认知中且根深蒂固。不过,这也意味着如何打破这个固化痛点也将可能是包子品类最大的机会点。

  按这个思路走下去,凉皮有季节限制;馄饨有汤汤水水导致消费者不能边走边吃,所以肚子饿的消费者认为它吃不饱,肚子半饱的消费者又不想坐着消费;零食之类则缺乏一定的温度且可替代性过强。所以说,一旦餐饮人将有缺陷的品类作为品牌的主要盈利产品,你会发现,该门店利润的增跌比心脏病人的心电图波动还强烈。

  而当我们去掉这些有一定缺陷的基本因素后,什么是好的小吃,这个答案就很清晰了。筷玩思维(ID:kwthink)认为,好小吃大体要具备以下五个特性:

  一定的标准化加上突破了餐饮业固有的“入座式消费”,消费者可以将食品拿在手上边走边吃。

  比如说棉花糖,棉花糖机功能单调且必不可少,所以大部分消费者就只能依赖商户来完成自己的消费需求。

  指的是颜值、美感和文化的沉淀,意思是一看就懂、一看就想要,加上早就认识且不排斥。

  指的是突破消费认知的限制,像包子、油条这类,你会发现早餐之后少有人愿意去吃。

  总结起来,好的小吃有一个特点,就是消费者在大多时候分不清它到底是小吃、零食还是主食;无论春夏秋冬,无论早上、晚上还是下午,无论消费者非常饥饿还是八分饱,无论在路上还是在室内,消费者都愿意去购买的东西。更重要的是,它还必须要有不可替代性,消费者很难且不太愿意(或不能)在家里制作。

  筷玩思维认为,除了符合好小吃的特性外,更深层次的原因是:锅盔这个品类足够乱、足够有生命力、足够传统。

  所谓的传统和生命力,一般看的是品类的历史,锅盔起源于商周时期,属于非常传统的民间小吃。

  因为古代文献可能不太完整,加上古人口的流动,至今,陕西、湖北、四川、河南、甘肃、安徽等地都有锅盔这个产品,甚至多个城市还认为自己是锅盔的起源地,加上近些年商贩们走南闯北,他们也将锅盔带到了全国各地。

  从当下市场看,锅盔这个品类的入局玩家也不少,如三国锅盔、围炉锅盔、锅少侠、阿甘锅盔等等,从这几个品牌看,它们的后缀基本统一,再从缙云烧饼、又卷烧饼等这些品牌看,我们发现,上述这些品牌无论是叫锅盔店还是叫烧饼店,即使品名不同,但它们的产品无论是从外观看,还是从口味品尝,你会发现基本都差不多,其中,“梅干菜”这个口味在各大锅盔和烧饼品牌中的普及率最高。

  四川省也是锅盔最早的发源地之一,从市场可见,四川的锅盔就从配料、工艺、外观等方面都与常见的锅盔产品有着极大的差异化。比如说,外地锅盔形状为长条形,其工艺为贴炉烤制,所以产品的整体较为鲜香酥脆。

  四川锅盔可以说是传统锅盔的另类版本,它的成品为外酥里软的圆饼形,在配方上,最明显的差别是四川锅盔加入了一定量的花椒油。

  更有趣的是,即使都是一样的长条形锅盔,在阿甘锅盔、缙云烧饼又或者是又卷烧饼这些品牌中,无论品牌方将这个产品怎么命名,这基本不影响消费者的购买喜好,品牌方也非常聪明,它们一般会在产品图上配一张锅盔(烧饼)的图片。

  由此看来,对这个品类来说,服装公司年终总结范例。它叫什么不重要,烧饼也好,锅盔也罢,这是一份“化成灰消费者都认识的产品”(注:下文将这类产品统称为锅盔)。

  从各大锅盔品牌看,在产品口味上,猪肉搭配蔬菜、牛肉是两种最常见的,近些年,一些品牌也在玩“产品创新”的套路,比如说推出了榴莲芝士、荠菜猪肉等新口味,又比如说在产品搭配方面配上一些饮品或者可能不搭边的小吃……

  在价格方面,单份锅盔的人均一般在2到14元不等(不算其它搭配),再从点评上看,消费者对锅盔的好评也大多为现场新鲜烤制、口感不错、口味多样化等等。

  还有一些顾客从心理活动上给出了更为有价值的点评:“有点饿又不太饿,刚好可以吃一个”、“不想吃饭,点一个锅盔套餐吃到饱”、“消遣时光的好小吃”……

  基本看完锅盔产品的市场呈现后,我们就可以来思考一些新的问题,比如说,这个品类的优势是什么?壁垒是什么?在优势与壁垒之后,是否也有一定的困局?

  上文已经分析过好小吃的优势:“新鲜与温度、速度与便捷性、不可替代性、艺术性、随意性”,通过锅盔这个案例的消费点评,我们就能非常具体地看出这些特性。

  比如说,每份锅盔都是现场制作,它的出品时间为3到7分钟左右,而且越是高峰期它的出品速度越快(流程标准化的常识,不再多讲);在产品体验上我们将锅盔拆解开来,面为主食、肉为荤菜、素为配菜,这个优势既让它成了小吃也可以被当成主食;再者由于锅盔属于烘焙食品,多数门店也会搭配饮品作为套餐,在部分门店,它的人均最高能超过20且无限接近40元。

  在制作方面,锅盔有一个无可替代的产品优势,比如说消费者可以自己在家里做臭豆腐、包子、油条等,但对于锅盔这类产品,消费者有一定的商户依赖性。也正是设备+制作流程构成了锅盔的优势与壁垒,基于这个属性,有些锅炉销售方和品牌方甚至还打出了“0成本创业,买设备送配方”、“高利润、高复购,三个月回本”的旗号。

  任何一个品类,只要它有优势和壁垒,那么也一定会有困局,筷玩思维认为,锅盔的困局一共有以下三点:1)、产品同质化,从外形、配方,口感这几方面看,市面上不同品牌的锅盔店基本少有新意;2)、创新乏力,在锅盔这个品类中,市面上可见的、所谓的创新不过是功能的叠加和替换而已,比如说从猪肉到牛肉,再到未来可能的鸡肉、羊肉等;3)、产品线混乱,目前可见的这些锅盔、烧饼门店,大多要么在小吃方面随意上一些类似的产品,要么在饮品方面随意上一些超市饮品或冲调果汁,某些门店虽然打着鲜榨果汁的旗号,但从门店看,记者在走访调研时基本没有发现榨汁机或者新鲜水果等原料。

  我们将品类比喻为一条长河,那么创业者就是在河中玩水的弄潮儿,这样比喻答案就很清晰了,创业者要想看清河的全貌,唯一的办法不是在河里游泳,而是尽量上岸。

  所谓的上岸,就是既要跳出锅盔这个品类又要抓住锅盔自身的根本,再从小吃这个大类去思考问题。

  小吃品类在90年代左右并不强势,那时候的小吃店数量极少且大多为早餐店或者夜市、流动小摊贩居多,也有部分小吃是餐厅里面的某些附带单品,在那时候,“时尚消费”这个概念也还没出来,消费者边走边吃的消费习惯也并未大规模养成。

  1995年之后,各类小吃开始从路边摊升级为街边门店,之后,更早完成门店化升级的小吃老板们逐渐有了品牌意识,这个阶段的典型案例是鸭脖们,周黑鸭、绝味等门店抓住了第一波升级红利完成了品类逆袭。有了形象和消费认知,过去叫门店的它们现在可以理所当然被称为“品牌”。

  更有趣的是,1995年小吃品类风口起来的同时,至今这波长大了的95后也成了时尚餐饮和新小吃品牌的第一拥护者。

  分析到这里,我们就明白了为什么近些年小吃品类大规模增长的背后同样还有大规模闭店的现象了。从趋势看,消费者长大了,消费习惯升级了,但大部分品类却还活在过去,这或许可以称为是小吃赛道新的机会点。

  饿了吃快餐(正餐)、小饿小困吃小吃,这是早期小吃和快餐的消费分界,但从现在看,这个认知界限已经逐渐消散掉,在新一代消费者看来,凭什么饿了才能吃东西?凭什么饿了就得吃正餐?凭什么不能把小吃当正餐?

  在这个思路下,整个小吃品类的竞争格局就发生了颠覆性的变化。打个比喻,某商圈有两家锅盔店,分别是锅盔店A和锅盔店B,过去这两家店的老板经常眼巴巴地望着商圈内流动的顾客,他们一方面渴望过路的顾客能买一份自家的产品,另一方面渴望顾客走进其它餐厅用餐前能来购买一份锅盔。

  在这个时候,锅盔店A认为他有且只有一个竞争对手,那就是锅盔店B,所以A老板需要时刻关注锅盔店B的动向,看它是否采取了降价策略、是否推出了某些新产品等。

  周星驰电影有一句台词非常适合这种语境,断水流大师兄说,“不要误会,我不是针对你,我是说在座的各位都是垃圾”。由此看来,小吃持续发展的根本就是如何跳出品类本身的思维限制。

  只有在大体了解趋势后,才能抓住这个品类的根本,有了根本,创业者才能找到重构品类的必要性。

  假设创业者不去看趋势、找不到根本,那么他在重构品类的时候,就会陷入一种“偏执者的窘境”,他就只会做一些换换盘子、www.d88.com。改改包装、随意加加食材的事儿,比如说今天推出牛肉锅盔,明天看到鸡肉热卖就推出鸡肉锅盔,后天不行了又重点推出羊肉锅盔等等,换来换去,他们都不知道该如何做产品,继而只会说是整个商业经济不行了,这就是偏执者的窘境。

  再比如说2008年功能机为什么干不过智能机?因为功能机只是在做功能叠加,而智能机则是直接将整个底层系统的逻辑重构了,两者虽然都是手机,但早已是天壤之别了。所以说,任何一个产品或者需求甚至是组织,功能的叠加必定干不过逻辑的重构。前者是关门扫雪,说不定还可能是画蛇添足,后者才是鱼跃成龙。

  锅盔这个品类如何打破当下的产品困境实现统一的认知、如何发力产品创新、如何做好产品线的规划,这就是锅盔品类的困境,同时也将是它的一大机会点。

  而上述这三个方向的思考,不仅是锅盔未来的升级方向,更是多数小吃品类的发展趋势,包括近期的网红“鲜芙蕾”,它也正是在这个方向越走越远。

  更重要的是,消费者对这个品类没有太多的心理障碍,他们不会因为同样的产品一家叫烧饼而另一家叫锅盔就不去某一家消费;对于消费者来说,这个品类还有不可替代的制作门槛;而在商家看来,产品的标准化和历史认知的沉淀都是锅盔的强优势。

  由此看来,锅盔是一个优势大于劣势的品类,但由于整个品类目前还处于无序且散乱式的发展状态,所以说,如果创业者能抓住小吃品类和锅盔未来的发展根本,只要能将这个品类重构并建立一定的壁垒,那么,这将是一件很有意义的事儿。最终,这整个思考的流程与方式也同样适用于其它小吃品类。

  借助今天筷玩思维推送的这篇文章,创业者可以问问自己,你将如何重构身处品类的传统认知?